Si ya actualizo el blog de mi restaurante y me mantengo activo en las redes sociales, ¿debo invertir en hacer campañas de marketing online pagadas? ¡Gran pregunta! La respuesta sería fácil si el retorno de la inversión (conocido como ROI) se pudiera garantizar al 100%, pero el marketing en Internet no es una ciencia exacta.

La respuesta es compleja porque va asociada a los objetivos particulares de cada empresa. Por ejemplo, si la meta es conseguir más seguidores en Facebook, el posicionamiento orgánico no es suficiente. Por tanto, habría que plantearse el pago de una campaña puntual en Facebook Ads y sobre todo, bien delimitada. Es un error programar una campaña en todo el territorio nacional, sin importar las características de los destinatarios, sólo por conseguir muchos “me gusta”. Cuando la red de redes despliega su formulario comercial, ofrece una amplia variedad de variables (edad, procedencia, gustos, ubicación) que es necesario mirar con detenimiento para que la inversión resulte realmente efectiva. Y es que, aunque el objetivo específico sea conseguir más seguidores, éstos estarán tan bien perfilados que a largo plazo se pueden convertir en clientes.

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Otro caso concreto tiene que ver con campañas offline. Si el restaurante está promocionando un nuevo servicio (por ejemplo, “mañanas  de brunch”, o “tardes de vermut”), resultaría interesante combinar la campaña tradicional de información (flyers, postales, posters…) con una campaña online que consiga atraer nuevos clientes al local. Google Adwords es un aliado muy conocido, pero también está Yahoo. Dividir el presupuesto entre ambos buscadores para ver por dónde se consiguen más clientes efectivos, podría ser un buen primer paso. La campaña, en este caso, también tendría que elegir muy bien las palabras clave y el público potencial. Debemos tener claro a quién queremos atraer (edades, profesiones, preferencias) y en qué horario nos interesa que nos visiten para que quede bien reflejado en el anuncio y atraigamos a ese cliente, mediante sus búsquedas en Internet.

Ahora bien, si al restaurante le interesa que su nombre sea visible en otros sitios webs de mucho tráfico o en blogs con intereses afines al suyo, entonces tendrá que definir si le conviene más una campaña en la que se pague por cada mil impresiones en su anuncio (CPM); si paga cada vez que alguien haga clic y vaya a su web (CPC), o si paga sólo por cada vez que consiga una acción concreta del usuario como rellenar un formulario (CPA).

Adentrarse en este terreno supone toda una explicación sobre costos y beneficios de cada modelo y entender que el mercado online cambia a ritmos vertiginosos, pero bastará con que sepamos que para posicionarnos como marca, no hay que descartar una campaña online en blogs de renombre o en revistas especializadas que demuestren tráfico en la ciudad de nuestro interés. Estos sitios ya tienen establecidas sus tarifas basadas en estadísticas internas, así que pagarles por un espacio publicitario online puede ser interesante cuando lo que se pretende es posicionamiento.

Zulma Sierra, sígueme en @zulmaandrea

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