Los restaurantes son excelentes plataformas para aplicar técnicas de neuromarketing porque es fácil plantear cambios en las ofertas, menús y precios sin que parezca algo extraordinario y, lo que es más importante, es fácil detectar si una estrategia está funcionando o no.

Pero vamos por partes. ¿Qué es eso del neuromarketing? Es un conjunto de técnicas tomadas de la neurociencia para incidir en el comportamiento y las decisiones de compra de los consumidores. La investigación de mercados del neuromarketing se basa en las emociones, las percepciones de la realidad, los niveles de atención y memoria de las personas de acuerdo a los estímulos que reciben, tanto de forma consciente como en el subconsciente.

Por ejemplo, mediante estudios de ‘Eye-Tracking’ se puede saber hacia dónde dirige la mirada un cliente potencial cuando está en frente de una vitrina o de una página web. También se usan encefalogramas para determinar qué áreas del cerebro se estimulan más frente a un producto o un anuncio publicitario.

neuromarketing
El menú, factor clave del neuromarketing

En el caso de los restaurantes en particular, los expertos en marketing hacen varias pruebas con los menús. La primera y más conocida es la del ‘precio-señuelo’, que consiste en incluir un producto muy caro en la parte superior del menú para que los demás platos den la sensación de tener un precio razonable.

Siguiendo con el precio-señuelo, el diseño de la carta resulta fundamental, porque las investigaciones demuestran que los comensales tienden a ordenar los precios de los platos hacia el punto medio; es decir que hacen un promedio mental entre lo más caro y lo más barato para decantarse por lo que parece tener un precio medio y si estos productos de ‘precio razonable’ están en la mitad de la carta, son mucho más fáciles de ubicar.

La descripción de lo que ofrece cada plato también es relevante. Un plato más rentable para el restaurante puede describirse con  adjetivos llamativos que den la sensación de apetitoso, novedoso o exclusivo y ubicarlo al lado de uno menos rentable que lleve adjetivos más planos en su descripción. Según los expertos, el contraste atrae al comensal, que se inclina por pedir el plato que está mejor descrito y situado en el menú.

Los símbolos de dinero provocan cambios en el comportamiento del comensal. Un signo de euro o de dólar delante del precio del plato genera lo que los expertos en la materia llaman “dolor de pagar”. Incluso si se redondea la cantidad a pagar, resulta más fácil sumar la posible cuenta final y calcular si saldrá caro o barato. Por ejemplo, muchos restaurantes han optado por eliminar los céntimos de sus precios para poner cifras redondas: 8 en vez de 7,95.

Elementos gráficos, llamados de atención dentro del diseño, espacios en blanco que dejen descansar la vista… todas las técnicas de un buen anuncio diseñado para revistas o diarios deberían aplicarse también para los menús. Como dice el experto en el tema, Roger Dooley: “si vas a pagar la impresión de los menús, asegúrate de que sean la herramienta de ventas más eficaz posible”.

Zulma Sierra, sígueme en @zulmaandrea