Hay diferentes maneras de hacer marketing y se han de tener en cuenta a la hora de elaborar un presupuesto de marketing para un restaurante. También hay que tener claro, que el marketing no va a traer clientes a las primeras de cambio. Es un proceso algo más complejo. El marketing hace que los clientes regresen y que el restaurante consiga un retorno de la inversión mucho mayor.

Si nos olvidamos de la parte comprometida y laboriosa del marketing (ya que normalmente es más costoso en tiempo que en dinero) y la oferta gratuita de Internet (redes sociales y otras plataformas), vemos dos modos de hacer marketing: direccional y de incentivos.

Marketing direccional (a cargo de terceros)

Este tipo de marketing ha de ser como un circuito cerrado. Los clientes van al restaurante a través de:

– Anuncio online u offline, de branding.

– Diseño web y contenido interesante (artículos en el blog, newsletter, fotografías en redes sociales, etc…). Un gran sitio web permite a los clientes obtener información de forma rápida, les da un poderoso mensaje acerca del restaurante y les permite hacer una reserva o pedido online. Un contenido web interesante atrae a nuevos clientes a través de información de interés para ellos y nos posiciona en buscadores.

– Un letrero con un evento.

– Google, Yelp o Facebook Ad lleva a posibles nuevos clientes al sitio web.

Una marca fuerte se mantiene en la memoria de los clientes o apela a sus valores/identidad, y esto influye en su comportamiento.

Este tipo de marketing hace que los restaurantes aun tengan que cerrar el “acuerdo” una vez el cliente llegue al destino. Pero a menudo toman la decisión mirando la página web, por lo que esto es un punto clave para este tipo de marketing.

En el marketing direccional, casi siempre se tendrá que contratar a un tercero (una empresa marketing y comunicación, a un diseñador, a un diseñador y programador de páginas web o de un copy para escribir artículos para el blog) y hay que tener en cuenta, que es difícil de rastrear. Claro que se pueden ver muchos clics de un anuncio, pero ¿cuál es el porcentaje de los que finalmente visitan el restaurante? No es aritmética simple, porque no se puede realizar un seguimiento de las decisiones.

Los expertos en marketing y tecnología tienen algunas técnicas para medir el efecto de este tipo de marketing online y aconsejan siempre a los propietarios que hagan una pequeña encuesta en el mismo restaurante. El punto es que hay que saber lo que se está haciendo, porque el marketing direccional, aunque puede ser muy poderoso, es difícil de rastrear y entender su fuerza para alguien no familiarizado con el marketing.

Pero nos encontramos con otro tema también, el marketing direccional puro tiene un efecto menos que el boca-a-boca. Nadie quiere ir a un restaurante o un evento, solo después de ver un anuncio. Así que en vez de ganar más de cuatro clientes a la vez, es más probable que obtenga dos y que estos dos clientes recomienden su restaurante a dos amigos mas si están satisfechos de su experiencia.

Marketing de incentivos (ofertas para los clientes)

sEl restaurante está ofreciendo un descuento o regalo de promoción , y esto está destinado a impulsar el negocio. Incluye programas de fidelidad, cupones, precios cerrados de almuerzo (menús).

Aunque el éxito de un descuento no siempre es predecible, se puede rastrear el efecto de incentivo de marketing con mayor facilidad. La matemática está clara y eso eso gusta a los restauradores.

La tendencia es pensar en que la capacidad de seguimiento es muy precisa, pero hay que tener en cuenta que normalmente también hay clientes ya satisfechos que vuelven a utilizar la promoción, y el cambio en el comportamiento no es fácil de anticipar, especialmente para promociones a largo plazo. Al lanzar esta zanahoria delante de los clientes, también se pueden experimentar efectos silenciosos, como la devaluación de la marca.

En primer lugar, la psicología del cliente se ve distorsionada por los descuentos. Cuanto mayor sea el descuento, mayor será la distorsión (si todas las demás cosas son iguales). Algunas compañías de cupones de descuentos, son la distorsión máxima ya que siempre hay una nube de desesperación en estos acuerdos. Los clientes se acaban fijando más en los precios que en la propia experiencia del lugar. Se vuelven escépticos sobre su precio normal y adictos a los descuentos.

En segundo lugar, los restauradores, se olvidan de que la dependencia de descuentos sugiere que su marketing o la experiencia de la comida no se vende sola. Algo falta. Además, al final del día, el marketing boca-a-boca es lo que atrae a la gente y si no se puede ganar eso gratis, mal vamos…

Sin embargo, cuando realmente funciona este tipo de marketing, es cuando se necesita conseguir que los clientes entren y prueben la cocina para que la maquinaria del marketing de boca-a-boca empiece a trabajar. Las personas se sienten un poco más confiadas cuando invitan a alguien para probar algo nuevo, que cuando se trata de un descuento puro y duro. Para los clientes que vuelven, la perspectiva de un descuento puede ser una forma de premiar su fidelidad, cosa que siempre agradecerán.

Continúa en la 3ª parte.

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